Paixão @ pesquisa qualitativa e estratégia de comunicação
O desafio
Com alta rejeição após um período fora da mídia (desde 2015, video ao lado), Paixão deseja relançar a marca com um novo reposicionamento e introduzir a nova linha de produtos. Ações que almejavam melhorar os atributos de marca, ao aumentar sua consideração e percepção de valor, diferenciando-a na categoria,
O processo
Passamos por análises de comunicação, tendências e benchmarks, análise mercadológica como jornada do consumidor, social listening, entrevista qualitativa com especialista e consumidoras. Além de um workshop com toda a equipe, utilizando o design sprint.
Percebemos então a necessidade de um debrief, no qual o desafio proposto foi, na verdade, uma renovação de marca porque ela precisava evoluir sua comunicação, destacando atributos de qualidade e modernidade, considerando as recentes mudanças significativas na forma como as marcas trabalham a beleza e a sensualidade da mulher em suas campanhas.
A estratégia
Vimos que as marcas concorrentes associavam-se aos cuidados com o corpo e ao empoderamento feminino, mas não trabalhavam a noção de sensualidade como algo comum e inerente à essa mulher. Nossa estratégia, então, foi fazer com que a mulher redescobrisse a sensualidade em sua rotina.
Desse modo, também conseguiríamos trazer modernidade através de uma abordagem comportamental onde a marca questiona os estereótipos de sensualidade e incentiva que a mulher explore além deles: mostrando uma sensualidade que está fora dos momentos especiais, afastada do vulgar, e que vai além das aparências. Tudo isso estaria atrelado à funcionalidade dos produtos de forma sensorial e emocional.
A ideia
O lançamento dos novos produtos e o reposicionamento da marca foram feitos posteriormente pela agência Talent Marcel, ao qual eu não estava ligada. Entretanto, a campanha aparenta ter sido construída levando em consideração parte das noções apreendidas no trabalho feito pela equipe da qual fiz parte na LEW'LARA/TBWA.