Glacial @ pesquisa qualitativa e estratégia de comunicação
O desafio
Criar uma comunicação com a qual o consumidor se identifique não é uma tarefa fácil, principalmente estando em uma categoria populosa como a de cerveja. Glacial sempre foi muito bem aceita no mercado do Nordeste, com pontos focais no Pará e no Maranhão, mas, pela primeira vez, estava perdendo share para um novo player: a cerveja Magnífica.
O desafio, então, foi entender quais eram os pontos fortes e fracos, tanto da marca quanto da concorrência, para reverter a situação e avançar no mercado.
O processo
Decidimos por acompanhar uma rota e produzir uma pesquisa exploratória nas capitais do Pará e do Maranhão. Essa pesquisa investigava as diferenças socioculturais que existem nesses territórios em busca de obter insights que dessem caminhos de comunicação para a marca se conectar ainda mais com o consumidor.
Passamos por botecos e bares em zonas periféricas, residências de consumidores, mercadinhos e supermercados, além de eventos frequentados pelo target. Por lá, conversamos com consumidores, donos de bares e representantes da marca.
A estratégia
A partir da pesquisa, chegamos a algumas conclusões importantes acerca das praças visitadas, da marca e sobre a comunicação da concorrência.
Primeiro, pudemos concluir que Norte e Nordeste, claramente, não são regiões unificadas, por mais que sejam próximas, cada uma tem aspectos culturais distintos.
Desse modo, a comunicação tem que ser criada de maneira que englobe esses aspectos culturais de forma assertiva e direcionada, criando uma maior possibilidade de conexão genuína.
Algo que Magnífica estava fazendo muito bem, pois falava diretamente para o estado do Maranhão e utilizava de aspectos culturais importantes como gírias, grupos culturais e eventos estaduais.
Portanto, o principal insight foi: quanto mais nichado, mais forte e relevante é o discurso.
E o direcional estratégico para Glacial foi continuar com nossos territórios de marca, que tinham conexão com os consumidores de ambos os estados, mas trazendo traços culturais de cada região em mensagens segmentadas na comunicação digital. Essa estratégia deixava a comunicação menos genérica e pasteurizada para criar uma maior identificação.
A ideia
Humor era um dos principais territórios de marca da Glacial e tinha relevância em ambas as praças. Conectou-se à ele, então, aspectos culturais como a Praia de rio com seus bares na areia e o Repente, símbolos importantes para ambas praças como forma de gerar identificação.
Parte das fotos presentes na página foram tiradas por mim e ilustraram também o documento final entregue para o cliente.
